Reklama

Reklama jest to każda odpłatna forma prezentacji dóbr, usług i idei, która oddziałuje bezpośrednio na zjawiska rynkowe, a zwłaszcza na motywy, postawy i sposób postępowania konsumentów podejmujących decyzje o zakupie konkretnych dóbr, czyli stwarzających popyt rynkowy.

Celem reklamy jest zazwyczaj przekonanie odbiorców o zaletach produktu. Poprzez przekazanie pozytywnych informacji, producent stara się zainteresować towarem potencjalnych klientów, wzbudzić pragnienie posiadania produktu i w ten sposób doprowadzić do zawarcia transakcji kupna-sprzedaży.

Zadania reklamy

Producent stosuje reklamę, aby utrzymać lub poprawić wizerunek wytwarzanych i sprzedawanych produktów. Oddziałuje w ten sposób zarówno na opinię o produkcie u osób, które już nabyły towar czy skorzystały z usługi, jak i na wyobrażenia o produkcie u klientów potencjalnych. Reklama wspomaga firmę w:

• walce konkurencyjnej - Producent zabiega o zmianę nastawienia konsumentów do wytwarzanego produktu i przekonanie ich, ze jego towar jest lepszy niż dobra sprzedawane przez konkurentów. Chce w ten sposób zwiększyć swoją sprzedaż. W takiej sytuacji w reklamie często wspomina się o dodatkowych korzyściach wynikających z zakupu, czy też o ulepszeniu towaru i pożytku z wprowadzonych zmian.
• promocji produktów dopiero pojawiających się na rynku - W tym przypadku firma informuje o pojawieniu się nowego produktu, jego cechach, przeznaczeniu i chce przyciągnąć uwagę przyszłego nabywcy. Dzięki reklamie możliwe jest wzmocnienie lojalności dotychczasowych klientów wobec produktu oraz marki producenta. Jednak reklama nie zawsze dotyczy produktu. Jeśli nowa jest cała firma, poprzez reklamę informuje ona o swoim istnieniu i proponowanej ofercie. Wprowadza również na rynek znak firmowy i staje się dzięki niemu rozpoznawalna. Poprzez ogłoszenie reklamowe przedsiębiorstwo może również poinformować klientów o zmianie siedziby i podać nowe dane teleadresowe lub ogłosić otwarcie nowych punktów obsługi klienta czy punktów sprzedaży.

Rodzaje reklamy

W zależności od kryterium podziału, można wyróżnić kilka rodzajów reklamy:

Ze względu na cel, jaki ma zostać osiągnięty:

• reklama pionierska (wprowadzająca) - ma na celu uświadomienie potencjalnym nabywcom pojawienia się na rynku nowego produktu i ukształtowanie tzw. popytu pierwotnego. Jest stosowana w pierwszej fazie cyklu życia produktu. Powinna skupiać uwagę na produkcie jako całości, a nie na jego cechach czy marce, gdyż najważniejsze jest pokazanie, że w sprzedaży pojawiła się nowość i rozbudzenie w ten sposób ciekawości konsumentów.
• reklama konkurencyjna - pojawia się w sytuacji istnienia na rynku produktów konkurencyjnych. Powinna skupiać uwagę odbiorcy na marce produktu, aby łatwe było odróżnienie go od towarów sprzedawanych przez konkurencję. Bardzo często wykorzystuje się w niej porównanie cech dobra z cechami produktów konkurencyjnych w sposób bezpośredni lub pośredni, poprzez wskazanie zalet reklamowanego towaru. Oddziałuje się w ten sposób na decyzje zakupowe podejmowane przez konsumentów w przyszłości. Najczęściej stosowana jest w fazie rozwoju produktu.
• reklama przypominająca - skierowana jest do tych klientów, którzy nabyli już produkt w przeszłości. Jej celem jest utwierdzenie konsumentów o słuszności podjętej decyzji, czyli zakupu danego dobra. Zachęca również do ponownego zakupu. Stosowana w fazie dojrzałości, aby chronić produkt przed spadkiem popytu.

Według fizycznego sposobu dotarcia do konsumenta:

• reklama ATL (above the line) - to działania reklamowe wykorzystujące media masowe, takie jak telewizję, radio, prasę czy internet.
• reklama BTL (below the line) - to środki reklamowe, które indywidualnie trafiają do klienta. Są to reklamy przesyłane pocztą tradycyjną i mailową, reklamy przez telefon oraz prezentacje w punktach sprzedaży.

Pod względem zmysłów, na które oddziałuje

• reklama wizualna - oddziaływującą na zmysł wzroku,
• reklama akustyczna - oddziaływującą na zmysł słuchu,
• reklama audiowizualna - działającą na zmysły słuchu i wzroku jednocześnie,
• reklama zapachowa - wpływającą na odbiorcę poprzez zmysł węchu. Jest najrzadziej wykorzystywana.

Według długości trwania akcji reklamowej, kampanie dzielimy na jednorazowe i ciągłe.

Wybór nośnika reklamy

O wyborze odpowiedniego medium decyduje rodzaj reklamowanego produktu, cechy segmentu rynku, do którego ma być adresowana informacja oraz koszty związane z dotarciem do potencjalnego nabywcy. Korzysta się głównie ze środków masowego przekazu. Najczęściej z telewizji, prasy, radia i internetu.

Telewizja łączy w sobie obraz ze słowem mówionym. Dlatego ten nośnik reklamy jest najczęściej wykorzystywany, a przekazywane w ten sposób informacje mają największą siłę przebicia. Dodatkową zaletą jest duży zasięg, a więc łatwość dotarcia do milionów ludzi. Największą wadą tego rozwiązania jest wysoka cena emisji, zwłaszcza w porach wysokiej oglądalności oraz ulotność przekazu. Film reklamowy trwa tylko kilkadziesiąt sekund, a zaraz po nim rozpoczyna się następny.

Prasa charakteryzuje się dużą różnorodnością. Dlatego przy wyborze miejsca zamieszczenia ogłoszenia reklamowego zwraca się uwagę na to, czy jest to czasopismo lokalne, czy o zasięgu ogólnokrajowym oraz do kogo jest skierowane. Prasa branżowa jest kierowana do ścisłej grupy osób, a dzienniki czytają często całe rodziny.

Reklama radiowa jest tańsza niż telewizyjna. Zaletą tej opcji jest to, że radia można słuchać wszędzie: w samochodzie, w sklepie, czy nawet w pracy. Jednak wiąże się z tym również niebezpieczeństwo. Radia słucha się bowiem często „przy okazji” nie skupiając się na przekazie, przez co skuteczność tej formy reklamy jest często ograniczona.

Internet ma właściwie nieograniczony zasięg geograficzny, ale reklama na stronach www, czy przez e-mail musi się wyróżniać, aby zostać zauważona spośród tysięcy innych. Duża ilość reklam w internecie powoduje, że obiorcy przestają na nie zwracać uwagę (zjawisko tzw. "banner blindness" czyli po polsku "ślepoty na bannery"). Reklama w internecie skierowana jest zwykle do ludzi młodych ze względu na to, że stanowią oni główną grupę użytkowników.

Inne nośniki reklamy to billboardy, rozdawane ulotki i foldery, ogłoszenia umieszczone w środkach komunikacji miejskiej, stojaki i atrapy w sklepach.

Badanie skuteczności reklamy

Najprostszą metodą badania skuteczności reklamy jest zbadanie reakcji potencjalnych nabywców na jej działanie. Można zorganizować spotkanie z grupą takich osób i przeprowadzić z nimi dyskusję na temat stosowanych środków reklamy. Sprawdza się w ten sposób, czy reklama jest znana oraz czy dobrze przekazana została w niej treść i idea. Porównuje się, które z kilku ogłoszeń reklamowych oddziałują na odbiorców bardziej. Aby sprawdzić, czy dana reklama zapada w pamięć można przeprowadzić testy pamięciowe. Przez kilka sekund prezentuje się nowy rodzaj reklamy, a następnie pyta daną osobę co z niej zapamiętała.

W badaniu skuteczności reklamy telewizyjnej i radiowej w szerokim zakresie stosuje się technikę wywiadu telefonicznego. W trakcie trwania programu dzwoni się do wybranej ze społeczności grupy i w ten sposób sprawdza ile osób słucha audycji lub ogląda program. Można również zapytać jak oceniają oni daną reklamę.

Najłatwiej ocenić skuteczność reklamy w handlu wysyłkowym, gdzie miernikiem jest po prostu liczba złożonych zamówień.

Rada Reklamy

Obecnie funkcjonuje wiele agencji, które mają kontrolować wszystkie rodzaje reklam firm z punktu widzenia wiarygodności i prawidłowości. W Polsce jest to Rada Reklamy, do której każdy może złożyć skargę, jeśli uzna, że dana reklama wprowadza konsumenta w błąd.