Badania marketingowe

Badania marketingowe można zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, zapisywanie oraz analizowanie danych związanych z działalnością przedsiębiorstwa, których posiadanie jest konieczne, aby opracować program marketingowy. Dane te służą również doskonaleniu i usprawnianiu procesów podejmowania decyzji. Pozwalają często na rozpoznanie problemów i popełnianych przez firmę błędów oraz pomagają w wyborze możliwych do wprowadzenia usprawnień w procesie planowania produktu, sprzedaży czy promocji, mających na celu zwiększenie zadowolenie klienta.

Badania marketingowe są pomocne dla każdej firmy w określeniu możliwości zwiększenia przychodów. Dzięki nim możliwe jest rozpoznanie i pomiar zmian zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa, a głównie popytu i kształtujących go czynników. Badania wyjaśniają mechanizm zachowań podmiotów rynku (konsumentów, konkurentów) oraz pomagają w rozpoznaniu środków umożliwiających oddziaływanie na te zachowania. Przewidują również tendencje w kształtowaniu się zjawisk i procesów rynkowych oraz określają potencjał rynku, na którym działa firma.

Zebrane dzięki badaniom marketingowym informacje są wsparciem dla kadry kierowniczej danej firmy, gdyż podejmowane przez nią decyzje są zawsze mniej lub bardziej powiązane z rynkiem, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje. Realizując plan działania, kierownictwo powinno dysponować danymi, które umożliwiają rozeznanie w takich sprawach jak:

• co, ile i kiedy należy produkować,
• na jaki rynek wprowadzić produkt,
• jaką prowadzić aktywizację sprzedaży,
• jaki kanał dystrybucji wybrać,
• jak ocenić efektywność nakładów przeznaczonych na badania marketingowe.

Etapy planowania i realizacji badań marketingowych

Określenie problemu badawczego

Problem należy sprecyzować w postaci jednego lub kilku pytań badawczych. Pytania będą dotyczyć dziedziny, którą firma chce lepiej poznać i co do której zamierza podjąć działania, mające na celu poprawę osiąganych efektów. Może to być również dziedzina, w której już pojawiły się problemy, np. ze sprzedażą towarów. Przykładowe pytania badawcze to:

• Czy firma powinna podjąć produkcję nowego produktu?
• Jakie są przyczyny spadku sprzedaży danego towaru?
• Jaką strategię promocyjną zastosować dla konkretnego produktu?

Formułowanie hipotez

Podstawą formułowania hipotez są: wiedza dostępna w danej dziedzinie, istniejące teorie, doświadczenie menedżera, rezultaty wcześniejszych badań. Wszystkie te elementy należy wykorzystać, aby zbudowana hipoteza była odpowiednia i możliwie najlepiej wyjaśniała badany problem. Przykładowe hipotezy:

• Pojawił się atrakcyjny produkt konkurencyjny.
• Zmniejszyła się siła nabywcza konsumentów.

Opracowanie planu badań.

Plan badań musi uwzględniać przeprowadzenie kolejno badań poszukiwawczych, opisowych i przyczynowo-skutkowych.

• Badania poszukiwawcze - mają na celu określenie natury problemu. Na tym etapie badacz skupia się na właściwym zdefiniowaniu problemu, który ma rozwiązać. Formułuje się tu hipotezy, które będą przekształcone w pytania badawcze. Poszukuje się ogólnego opisu problemu. Jest to etap, po którym następują badania opisowe lub przyczynowo-skutkowe.
• Badania opisowe polegają na zebraniu informacji oraz dokładnym opisywaniu zjawisk i procesów badanych, co ma pomóc w lepszym zrozumieniu problemu badawczego. Próbuje się jak najdokładniej opisać sytuację, w której ma funkcjonować firma i wyprodukowany przez nią produkt. Niekiedy już na tym etapie problem badawczy może zostać rozwiązany.
• Badania przyczynowo-skutkowe mają na celu dokładne wyjaśnienie badanej sytuacji lub zjawiska i pokazanie jak rozwijają się i kształtują zjawiska zaobserwowane na rynku, a także określają związki przyczynowo-skutkowe między nimi. Podczas tych badań próbuje się zrozumieć z czego wynikają konkretne, obserwowane zjawiska i przy pomocy testów próbuje się udowodnić lub obalić postawione tezy badawcze.

Wymienione badania mają charakter komplementarny, a więc współprzyczyniają się do osiągnięcia głównego celu badania.

Na tym etapie wybrać należy zmienne do obserwowania.

Wybór metod i podmiotów gromadzenia informacji.

Coraz częściej firmy decydują się na korzystanie z usług wyspecjalizowanych agencji badań rynkowych, chociaż niektóre przedsiębiorstwa posiadają wyodrębnione komórki zajmujące się właśnie tą działalnością. Wyboru metody należy dokonać w zależności od czasu i środków jakie są przeznaczone na badanie.

1. Metoda ankietowa wykorzystywana jest do badania preferencji konsumentów oraz ich opinii na temat nabywanych produktów i usług. Informacje gromadzi się zadając przygotowane pytania wytypowanym osobom. Badania organizuje się w formie wypełniania kwestionariusza, wywiadu, rozmowy telefonicznej, a także przeprowadza się je za pośrednictwem radia, telewizji, prasy i Internetu.
2. Metoda panelowa wykorzystywana jest głównie do badania popytu konsumpcyjnego i zachodzących w nim zmian. Oznacza ciągłe lub okresowe zbieranie informacji od tej samej grupy jednostek. Badania są zwykle przeprowadzane w równych odstępach czasu i dotyczą tego samego tematu. Dzięki tym cechom zebrane dane są kompletne i porównywalne oraz pozwalają w krótkim czasie uzyskać informacje o każdej zmianie preferencji.
3. Metoda obserwacji wykorzystywana jest, gdy chcemy zbadać pewne zachowania, postawy i reakcje konsumentów w określonym miejscu i czasie, jednak nie wchodząc z nimi w kontakt w danym momencie. Mogą to być obserwacje klientów w sklepie lub osób odwiedzających targi czy wystawy. Podstawową zaletą tej metody jest brak świadomości jednostki, że jest obserwowana, dzięki czemu zachowuje się ona w pełni naturalnie. Wadą może być subiektywność lub niedokładność obserwującego. Dodatkowo, poprzez obserwacje można jedynie stwierdzić co się zdarzyło. Nie można natomiast stwierdzić dlaczego konsument zachował się w dany sposób.
4. Metoda eksperymentu ze względu na wysokie koszty i długi czas przygotowania najczęściej stosowana jest w formie testowania. Na rynek wprowadza się nowy produkt, a następnie wprowadza pewne modyfikacje na niektórych częściach rynku (np. zmienia się opakowanie). Dzięki obserwacji reakcji konsumentów na zmiany można wywnioskować, która z wprowadzonych na rynek wersji jest najlepsza, a ponieważ badanie przebiega w rzeczywistych warunkach rynkowych, uzyskane wyniki mają dużą wartość.
5. Metody badań jakościowych mają na celu poznanie motywacji konsumentów. Wykorzystywane są do badania reakcji konsumentów na przekazy reklamowe, nowe produkty, opakowania, znaki towarowe.

Gromadzenie informacji

Informacje mogą pochodzić ze źródeł pierwotnych (gromadzi się je poprzez przeprowadzanie badań empirycznych) i wtórnych (z publikacji rządowych, książek i prasy branżowej, publikacji organizacji międzynarodowych, ale także ze źródeł wewnętrznych przedsiębiorstwa takich jak publikowane przez nie foldery, ulotki i raporty). Zwykle najpierw sięga się po dane wtórne, gdyż pozwalają one oszczędzić czas i środki. Jednak dane takie mają często ograniczoną przydatność, ponieważ gromadzone są do innych celów i w odmiennych warunkach. Mogą być one nieporównywalne, niekompletne, oparte na zmiennych próbach, czy też ujęte w cenach historycznych, a więc nieaktualnych. Dlatego, gdy dane wtórne mają małą wartość informacyjną, konieczne okazuje się zgromadzenie ich na drodze bezpośredniej (będą to dane pierwotne).

Rejestrowanie i przetwarzanie danych

Należy sprawdzić, czy dane są kompletne, logiczne i czy zostały zgromadzone zgodnie z instrukcją. W razie stwierdzenia braków, dane trzeba uzupełnić. Dane powinny być tak uporządkowane, aby ułatwić pracę z ich wykorzystaniem (można wykorzystać tabele, zestawienia, wykresy).

Analiza i interpretacja wyników

Wnioskuje się na podstawie zgromadzonych danych, weryfikuje hipotezy i poszukuje odpowiedzi na zadane pytania badawcze.

Opracowanie raportu z badań

Prezentuje się wyniki badań, wykorzystane metody, osiągnięte rezultaty, wyciągnięte wnioski i opracowane zalecenia. W raporcie zaleca się wykorzystanie elementów graficznych dla większego zrozumienia treści. Gotowe opracowania powinny być dostępne dla wszystkich zainteresowanych osób w firmie, a do wystosowanych zaleceń należy się stosować, aby przeprowadzone badania przyczyniły się do osiągania założonych celów.

Obszary badań marketingowych

Badania strategiczne

Badania strategiczne mają na celu zredukowanie niepewności towarzyszącej podejmowaniu decyzji strategicznych, a więc tych najważniejszych w firmie. Niepewność ta jest duża, gdyż problem dojrzewa często przez długi czas zanim zostanie zauważony. Decyzje strategiczne dotyczą przyszłych opcji działania przedsiębiorstwa i możliwości odniesienia sukcesu lub porażki. Dlatego od rozwiązania takiego problemu może zależeć przyszłość całej firmy.

Badania otoczenia

Badania otoczenia to analiza czynników mikro- i makrootoczenia. Trzeba rozpoznać ogólne tendencje panujące na rynku, gdyż mają one wpływ na kształtowanie się przyszłego popytu. Określa się szanse i zagrożenia związane z otoczeniem dalszym. Należy sprawdzić jaki wpływ mają zmiany technologii w danej dziedzinie. Jakie są przewidywane zmiany w przepisach prawnych i jak się do nich dostosować?

Badania otoczenia obejmują:

• analizę postępowania nabywców w procesie zakupów i użytkowania dóbr – Poszukuje się odpowiedzi na takie pytania jak: Kim jest nabywca? Czy jest zamożny? Jakie są czynniki wpływające na decyzję zakupu? Jak można wpłynąć na te decyzje? Jakie są główne zastosowania produktu przez nabywców?
• analizę konkurencji – Obejmuje ona poznanie strategii, celów, sił i słabości oraz reakcji konkurentów na różne sytuacje rynkowe. Dostosowuje się do nich własne działania i środki walki z konkurencją. Poszukuje się źródła przewagi konkurencyjnej innych podmiotów. Identyfikuje się najważniejszych konkurentów oraz ich udziały w rynku, ceny, siły oddziaływania marki, osiągane obroty, rentowność, zdolności produkcyjne, planowane zmiany i inwestycje, jakość i dostępność produktów.
• analizę struktur i rozwoju dystrybucji – Określa się motywacje i oczekiwania pośredników wobec przedsiębiorstwa. Sprawdzić należy: Jakie są możliwości negocjacji? Jak bardzo producent jest zależny od pośredników? Czy towary są odpowiednio eksponowane? Jakie są umiejętności, cechy, jakość i sposób pracy sprzedawców? Czy klienci darzą ich zaufaniem? Czy sprzedawcy są pomocni?

Badania nowego produktu

Ich przedmiotem jest to, co istnieje pomiędzy pomysłem na zaspokojenie potrzeb a zakupem określonego dobra przez klienta (czyli produkty, usługi, pomysły, miejsca, projekty technologiczne). Działania mają zmierzać do wymyślenia i skonstruowania produktu, który będzie odpowiadał potrzebom i oczekiwaniom klientów. Nowe produkty mają lepiej zaspokajać potrzeby niż te już obecne na rynku, wytwarzane przez konkurencję. Obok kwestii podstawowych, takich jak: pożądane cechy, właściwości i własności produktu, pojawia się konieczność wyboru odpowiedniej nazwy, etykiety, opakowania oraz instrumentów wykorzystanych przy wprowadzaniu na rynek. Konieczna jest analiza produktów dostępnych na rynku, a w szczególności ich postrzegania przez klientów, opinii i oceny ich cech. Punktem wyjścia w badaniach nowego produktu jest selekcja pomysłów, które się pojawiły i wybór najodpowiedniejszego. Chodzi o uniknięcie odrzucenia pomysłu, który mógł się okazać sukcesem i zaakceptowania tego, który będzie niepowodzeniem. Dlatego nowe idee poddaje się wielokrotnej ocenie. Gdy już wybierze się pomysł najlepszy, należy opracować projekt, a następnie prototyp produktu. Jednak zanim zostanie on wprowadzony na rynek, przejdzie przez testowanie – często najpierw w przedsiębiorstwie, a później w wybranych grupach konsumentów.

Badania istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej

Dąży się do pogłębienia wiedzy o u użytkowaniu produktu. Należy rozpoznać nie tylko obecne, ale i przyszłe preferencje konsumentów, a oferowane dobra porównać z konkurencyjnymi. Monitorowanie zachodzących zmian jest konieczne, aby firma mogła jak najszybciej się do nich dostosować. Zadawane pytania to: Dlaczego dany produkt jest lepszy od innych? Co należy ulepszyć? Przeprowadza się także badania nazwy, etykiety i opakowania, gdyż te elementy w znacznym stopniu decydują o stopniu akceptacji produktu.

Badania cen

Badania cen przeprowadza się je, gdy wprowadza się na rynek nowy produkt, gdy zmienia się poziom kosztów produkcji, zmienia się popyt lub konkurenci wprowadzają nowe strategie w zakresie cen. Wykorzystuje się wtórne źródła informacji (wydawnictwa zawierające dane o poziomach cen detalicznych, cenach produktów rolnych, poziomach kursów walutowych). Testuje się również ceny nowych produktów, czyli bada się skłonności nabywców do zaakceptowania danego poziomu cen. Przeprowadza się analizy związków miedzy dochodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami. Należy pamiętać, że na cenę mogą wpłynąć: cykl życia produktu, elastyczność cenowa popytu, inflacja, stopa procentowa, obciążenia podatkowe i celne, dostępność i warunki kredytu, ceny produktów konkurencyjnych.

Badania skuteczności systemów komunikacji

Badania skuteczności systemów komunikacji sprawdzają:

• Czy reklama spełnia swoje cele?
• Czy wzrosła sprzedaż po przeprowadzeniu kampanii promocyjnej?
• Jakie reakcje wywołuje film reklamowy, ogłoszenie w prasie?

Badania satysfakcji i lojalności klientów

Badania satysfakcji i lojalności klientów oceniają zadowolenie klientów z oferty danej firmy. Poziom satysfakcji zależy od cech produktu, polityki komunikacji prowadzonej przez firmę, doświadczeń klienta i jego oczekiwań, wymagań wobec produktu. Niezbędne jest monitorowanie i systematyczna ocena. Aby badanie dawało rzeczywisty obraz, wybrać trzeba zróżnicowaną grupę klientów, przeprowadzić wywiad, ale też wziąć pod uwagę liczbę złożonych skarg i reklamacji. Lojalność klientów można również zbadać za pomocą ankiet i wywiadów. Ustala się wskaźnik ponawiania zakupów i liczby kupowanych przez klienta marek (im rzadszy zakup i im więcej kupowanych marek, tym mniej lojalny klient).