Macierz BCG ułatwia podejmowanie decyzji inwestycyjnych
Każda jednostka prowadząca zróżnicowaną działalność i obecna na wielu rynkach staje przed problemem oceny poszczególnych obszarów działalności oraz przed dylematem, w które z nich warto inwestować, a które nie. Dylemat taki mogą mieć na przykład:
- Holdingi posiadające w portfolio firmy z różnych branż i zastanawiające się które z nich trzymać, w których rozwój inwestować, a które najlepiej sprzedać, aby w ich miejsce znaleźć bardziej rentowne.
- Firma produkująca zróżnicowane produkty na różne rynki, rozważająca które produkty rozwijać i na których rynkach warto inwestować w rozwój i reklamę.
- Firma produkująca jeden produkt, ale sprzedająca go na wielu odmiennych rynkach, rozważająca na których rynkach przeznaczać najwięcej na reklamę, a z których się wycofać.
Jedynym warunkiem sensowności wykorzystania macierzy BCG jest to, aby każdy oddzielny składnik protfolio był niezależną jednostką generującą przepływy pieniężnie (cash generating unit). Macierz BCG (Boston Consulting Group) jest narzędziem, które pomaga zarządzającym w analizie składników ich portfolio i ułatwia podjęcie właściwych decyzji inwestycyjnych.
Budowa macierzy BCG
Macierz BCG analizuje składniki danego portfolio w dwóch wymiarach
Rozwoju rynku i związanego z nim przewidywanego wzrostu zysków
Rozwój rynku związany jest z teorią cyklu życia produktów, zgodnie z którą, rynek każdego produktu przechodzi przez kolejne etapy rozwoju:
- etap początkowy, w którym produkt jest nowy i znany a rynek na niego jest bardzo mały,
- następnie rozpoczyna się dynamiczny wzrost rynku, gdy świadomość i zapotrzebowanie na produkt rośnie,
- po tym następuje etap wysycenia rynku, podczas którego wzrost rynku jest nieznaczny lub nie występuje.
- ostatnim etapem cyklu życia produktu jest kurczenie się rynku na dany produkt aż do jego zupełnej marginalizacji.
Określenie, czy rynek jest rynkiem szybko rosnącym czy nie, może być kłopotliwe. Korzystając z macierzy BCG często stosuje się 10% rocznego wzrostu jako granicę pomiędzy rynkiem wzrostowym i dojrzałym. Należy jednak zauważyć, że w przypadku niektórych branż tak szybki rozwój rynku nie następuje w nawet dla nowego rewolucyjnego produktu.
Relatywnego udziału w danym rynku, czyli pozycji konkurencyjnej w stosunku do innych podmiotów obecnych na rynku
Duży udział w rynku z reguły wiąże się z dodatnim przepływem pieniężnym. Wynika to z tego, że przedsiębiorstwo uzyskuje efekty skali, dzięki czemu osiąga ono lepsze marże niż konkurencja i jego zyski oraz dodatnie przepływy pieniężne są wyższe. Taka sytuacja zapewnia przedsiębiorstwu stabilną pozycję na rynku, gdyż ma ono odpowiednie środki, aby jej bronić.
Macierz BCG wykorzystuje relatywny udział w rynku, określany jako stosunek udziału przedsiębiorstwa w danym rynku do udziału w tym rynku jego największego konkurenta. Najlepiej zilustrować to na przykładzie: Załóżmy, że przedsiębiorstwo ma udział w rynku w wysokości 10%. Jeżeli jego największy konkurent posiada 20% rynku - relatywna pozycja przedsiębiorstwa jest słaba - konkurent osiąga większe korzyści skali i jego przepływy finansowe z jednostki produktu są korzystniejsze. Jeżeli natomiast największy konkurent posiada 5% rynku, jego udział jest 2 razy mniejszy. Badane przedsiębiorstwo jest wtedy podmiotem dominującym na rynku i jego pozycja jest znacznie bezpieczniejsza.