Marka to nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów, mająca na celu ułatwienie nabywcy rozpoznania dóbr i usług danego sprzedawcy oraz odróżnienie ich od produktów konkurencyjnych. Podobnie jak opakowanie, wygląd i zastosowane rozwiązania techniczne, marka stanowi składnik produktu.
Marka w sposób symboliczny odzwierciedla jakość towaru i sugeruje klientowi otrzymanie korzyści z zakupu. Często różnicuje ona produkt jedynie na poziomie psychologicznym. Oznacza to, że nawet jeśli produkty mają podobne cechy, właściwości i to samo przeznaczenie, marka różnicuje dobra w oczach kupującego.
Produkty oznaczone znaną marką są często kojarzone z wysoką jakością, a konsumenci wiążą z nimi nadzieje na lepsze zaspokojenie ich potrzeb niż w przypadku zakupu dobra wyprodukowanego pod marką mniej znaną. Znana marka wpływa więc na poziom sprzedaży oraz uzyskiwaną marżę. Dlatego też marki największych i najbardziej popularnych producentów posiadają dużą wartość samą w sobie i niekiedy stanowią podstawę działalności firmy.
Marki mogą być przedmiotem sprzedaży.
Marka składa się z części werbalnej, czyli nazwy marki, oraz niewerbalnej, na którą składają się takie elementy jak: znak, logo, ułożenie i kształt liter, czy zastosowana kolorystyka.
Część werbalna - nazwa marki
Na nazwę marki składają się słowa, litery, cyfry i ich kombinacje. Tworząc ją często wykorzystuje się imiona i nazwiska właścicieli lub też tylko się do nich nawiązuje, na przykład poprzez utworzenie nazwy z połączenia pierwszych sylab wyrazów. Nazwa marki może również nawiązywać do miejsca pochodzenia lub lokalizacji firmy. Czasami jest to po prostu zlepek liter nie mający powiązania z konkretnymi osobami czy przedsiębiorstwem jako całością.
Pożądane cechy nazwy marki
- Nazwa marki powinna być krótka i łatwa do zapamiętania. Jej odczytanie i wypowiedzenia nie może sprawiać konsumentom trudności.
- Sposób wymawiania i zapisywania nazwy nie powinien budzić żadnych wątpliwości.
- Dobrze, jeżeli nazwa wywołuje pozytywne skojarzenia.
- Nazwa marki musi odróżniać się od nazw już istniejących i być prawnie dozwolona do użytkowania, a więc nie może być wcześniej zastrzeżona przez inną firmę.
- Wybrana nazwa marki nie powinna oznaczać czegoś negatywnego zarówno w danym języku jak i w innych, najpopularniejszych. Ma za to kojarzyć się z korzyściami wynikającymi z zakupu i zaletami produktu.
Te wszystkie cechy sprawią, że nazwa marki będzie rozpoznawalna i łatwa do zastosowania w działaniach promocyjnych.
Część niewerbalna - znak towarowy
Znak towarowy (fabryczny, handlowy, firmowy) to symbol umieszczony przez producenta na produkcie lub jego opakowaniu w celu zidentyfikowania towarów i usług. Przedstawiany jest w postaci wyrazu, rysunku, kompozycji kolorystycznej, formy plastycznej, sygnału dźwiękowego lub zestawu tych elementów. Jest to część marki, która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność danego sprzedawcy.
Klasyfikacja marek.
Wyróżniamy:
- marki producentów, kiedy właścicielem marki jest producent dobra i to on ją nadaje,
- marki handlowe, które są stosowane głównie w sieciach super- i hipermarketów. Pod marką handlową sprzedawane są produkty wyprodukowane przez inną firmę dla danej sieci sklepów. W takiej sytuacji producent nie musi dbać o promocję towaru czy wizerunek firmy, a ma zapewniony duży rynek zbytu.
Istnieje też podział na marki rodzinne, indywidualne i kombinowane (łączone). Wiąże się on z wybraną przez przedsiębiorstwo strategią działania wobec wytwarzanych produktów.
- Marka rodzinna nadawana jest wszystkim produktom lub grupie produktów danej firmy (np. ta sama marka dla odzieży i kosmetyków). Taka strategia pozwala na silną pozycję marki na rynku oraz ułatwia wprowadzenie nowego produktu do sprzedaży, jeśli marka zyskała już zaufanie konsumentów. Jednak zastosowanie marki rodzinnej nie pozwala na różnicowanie produktów i dlatego może być to niekorzystne, gdy firma oferuje dobra o różnej jakości. Dzieje się tak, gdyż zawsze z daną marką kojarzony jest pewien poziom jakości, którego oczekuje klient. A jeśli nabywca zrazi się do jednego produktu, prawdopodobnie ucierpi na tym zaufanie do całej gamy dóbr sprzedawanych pod tą samą marką.
- Marka indywidualna nadawana jest konkretnemu, jednemu produktowi z całej oferty firmy. Mniejsza jest tym samym jej pozycja na rynku, gdyż marki jednego producenta konkurują ze sobą. Koszty wprowadzenia do sprzedaży nowego produktu są wysokie, ponieważ promuje się zupełnie nieznaną markę.
- Strategia marek kombinowanych to połączenie użycia marki rodzinnej i indywidualnej. Dzięki temu promocja jest łatwiejsza i tańsza.
Biorąc pod uwagę zasięg geograficzny marek dzielimy je na globalne i lokalne.
- Marki globalne dotyczą produktów, które są sprzedawane pod jedną marką na całym świecie.
- Czasami ze względu na złe skojarzenia danej marki w różnych językach lub na trudności w wymowie, wprowadza się marki lokalne. W różnych krajach oferuje się wtedy ten sam produkt, ale pod inną marką.
Korzyści oznakowania towarów marką.
Z perspektywy właściciela marki
Silna marka ułatwia producentom utrzymanie wysokiej pozycji na rynku. Pobudza popyt poprzez zapewnienie powtarzalności procesu dokonywania zakupów. Umożliwia uzyskiwanie wyższych cen. Dzięki znanej marce łatwiej jest wprowadzić na rynek nowe produkty i przekonać do ich nabycia klientów, którzy korzystają już z innych dóbr produkowanych przez daną firmę.
Z perspektywy klienta
Dla konsumentów towary markowe są łatwo rozpoznawalne, niezależnie od tego, gdzie są nabywane. Zakupy stają się dzięki temu prostsze. Marka gwarantuje niezmienny poziom jakości, którego oczekuje nabywca. Nawet jeśli jest to produkt nowy, znana marka powoduje zmniejszenie ryzyka przy zakupie. Dostarcza również satysfakcji psychologicznej, gdyż nabywca myśli, że dokonał dobrego wyboru decydując się na zakup produktu markowego. Wiąże się również z gwarancją serwisu i innych usług posprzedażowych, co dodatkowo zachęca do wyboru produktu o znanej marce.