Promocja jest to zbiór środków, za pomocą których przedsiębiorstwo lub sprzedawca komunikuje się z rynkiem, czyli przekazuje informacje o swojej działalności lub konkretnych produktach i usługach.
Aby nawiązać kontakt, przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest rozpoznanie i trafienie w potrzeby potencjalnych klientów i zachęcenie ich do nabycia danego dobra, a także wytworzenie pozytywnego wizerunku produktu i firmy oraz utrwalanie go.
Aby działania promocyjne były skuteczne, konieczne jest zorganizowanie odpowiedniego systemu informacyjnego, zwanego systemem promocji. Zapewnia on dwukierunkowy przepływ informacji na linii producent – pośrednicy – konsumenci. Dzięki systemowi promocji powstaje sprzężenie zwrotne, dzięki któremu wysyłający informacje może obserwować reakcje adresata na wysyłane bodźce. Firma otrzymuje w ten sposób odpowiedź na realizowane przez siebie działania.
Kanał komunikacyjny
Aby przekaz dotarł do odbiorcy, musi istnieć kanał komunikacyjny, przez który przekaz jest wysyłany. Najczęściej wykorzystuje się tu wszelkie źródła masowego przekazu. Poprzez kanał komunikacyjny informacja (głos, hasło, rysunek czy film) dociera do odbiorcy, który ją odczytuje lub nie. Przekaz może być niezrozumiały z wielu powodów. Przyczyną mogą być zakłócenia występujące w kanale komunikacyjnym albo też może się okazać, że inna firma przygotowała lepszy przekaz i przez to nasz pozostaje niezauważony.
Kanały komunikacyjne dzieli się na oficjalne i nieoficjalne. Oficjalne związane są głównie z różnego rodzaju reklamą (prasową, telewizyjną, radiową). Nieoficjalne to tak zwane informacje podawane z ust do ust, krążące między klientami.
Funkcje działań promocyjnych
- Główną funkcją realizowaną poprzez promocję jest wpływanie na kształtowanie popytu tak, aby dostosował się on do podaży ukształtowanej przez firmę.
- Działania promocyjne wpływają również na zmniejszenie dystansu pomiędzy sprzedawcą a nabywcą, ponieważ prowadzą do lepszego porozumienia między nimi, a dzięki temu ułatwiają firmie działanie oraz pozwalają jej zaoszczędzić czas i pieniądze.
- Pomagają także konsumentowi zgromadzić wiedzę o produktach, ich działaniu, sposobach użytkowania oraz cenie. W takiej sytuacji wybór najodpowiedniejszego produktu dla konkretnego klienta jest łatwiejszy.
Planowanie i wdrożenie systemu promocyjnego
Aby promocja dawała oczekiwane rezultaty, trzeba ją odpowiednio zaplanować. Stworzenie efektywnego systemu promocyjnego wymaga zróżnicowanego podejścia w zależności od rodzaju produktu oraz charakteru rynku i potencjalnych konsumentów.
Przed przystąpieniem do budowania systemu promocyjnego firma powinna odpowiedzieć sobie na takie pytania jak:
- Jaki jest najlepszy sposób poinformowania klientów o zaletach dobra oferowanego przez firmę?
- Jak nakłonić konsumenta do zakupu produktu?
- Dlaczego klienci nabywają produkty konkurencyjne zamiast produktów firmy?
- Jakie nakłady na akcję promocyjną danego produktu będą najwłaściwsze?
Pierwszym etapem planowania jest wybór docelowych segmentów rynku. Firma musi wybrać do jakiej grupy konsumentów chce trafić, gdyż od tego zależy jakich instrumentów powinna użyć, aby osiągnąć najlepsze efekty. Następnie trzeba określić zakres informacji, które mają zostać poprzez promocję przekazane, a więc co tak naprawdę firma chce uświadomić klientowi. Po tych podstawowych ustaleniach należy wybrać grupę środków, za pomocą których przedsiębiorstwo chce przekazać informację odbiorcy. Taka konkretna kompozycja promocyjna nazywana jest promotion mix. W jej skład wchodzą:
- sprzedaż osobista,
- public relations,
- promocja sprzedaży,
- reklama.
Najczęściej korzysta się jednocześnie z kilku elementów promotion-mix, które jeśli zostały odpowiednio dobrane, wzajemnie się uzupełniają. Po zaplanowaniu działania, firma musi ustalić wysokość nakładów, które jest zdecydowana przeznaczyć na działalność promocyjną. W zależności od możliwych do poniesienia kosztów akcja promocyjna będzie bardziej lub mniej rozbudowana. Na tym etapie system promocyjny powinien być gotowy do wdrożenia, jednak należy pamiętać, że działalność ta, tak jak i inne, powinna być koordynowana, a jej wyniki powinny zostać ocenione pod względem skuteczności i efektywności.
Strategie w odniesieniu do działań promocyjnych
Wyróżniamy dwie główne strategie:
- strategię tłoczenia (pchania),
- strategię ssania.
Realizując strategię tłoczenia producent kieruje działania promocyjne do szczebla niższego (najczęściej do hurtownika). Stymulacja popytu odbywa się głównie poprzez sprzedaż osobistą, gdyż ważnym elementem jest tu osobisty kontakt z potencjalnym nabywcą. Promocja jest zatem skierowana do pośredników występujących między producentem a konsumentem.
Natomiast poprzez strategię ssania producent chce wywołać popyt u konsumenta finalnego, a więc na szczeblu najniższym. Wykorzystuje w tym celu głównie reklamę.