Kolejną siłą badaną podczas analizy rynku przy pomocy 5 sił Portera jest groźba nowych wejść na dany rynek. Im łatwiej jest nowym konkurentom wejść na dany rynek, tym z reguły jest ich więcej i tym bardziej między sobą rywalizują. Ryzyko nowych wejść na dany rynek jest odwrotnie proporcjonalne do barier wejścia oraz wprost proporcjonalne do rentowności danego rynku.
Oceniając więc to ryzyko, należy zidentyfikować i ocenić bariery wejścia. Im są one wyższe tym mniejsze ryzyko nowych wejść:
- Kapitałochłonność - niektóre biznesy można otworzyć prawie za darmo, niektóre natomiast wymagają ogromnych nakładów kapitału. Im wyższe wymagania kapitałowe danego biznesu, tym mniejsze jest zagrożenie ze strony nowych podmiotów.
- Korzyści skali - jeżeli na danym rynku firmy uzyskują znaczne korzyści skali, ryzyko nowych wejść jest niskie, gdyż nowe podmioty musiałyby przez długi czas działać w niekorzystnych warunkach, aż do momentu uzyskania skali porównywalnej z obecnymi już na rynku firmami.
- Know-how - niektóre branże wymagają specjalistycznej wiedzy, którą firmy obecne na rynku uzyskiwały przez wiele lat. Wypracowanie takiej wiedzy może być dla nowych konkurentów bardzo trudne albo bardzo drogie, co znacząco ogranicza ryzyko ich wejścia na dany rynek. Dodatkowo, niektóre technologie wykorzystywane na danym rynku mogą być chronione patentami, uniemożliwiając konkurentom korzystanie z nich przez wiele lat.
- Bariery prawne - rządy państw wprowadzają regulacje w niektórych sektorach, powodujące ograniczenie dostępu do danych rynków. Przykładami takich sektorów są sektory energetyczne. W przypadku wielu sektorów występują również regulacje, które jednostki muszą spełnić, aby móc działać na konkretnych rynkach. Im więcej w danym biznesie występuje obostrzeń i wymagań wynikających z przepisów, tym mniejsze ryzyko nowych wejść.
- Zróżnicowanie produktów pośród konkurentów - Jeżeli obecni konkurenci oferują klientom unikalne produkty pod silnymi markami, bariery wejścia dla nowych podmiotów będą wyższe niż w przypadku sytuacji, gdy wszyscy oferują podobne produkty prawie nierozróżnialne dla ostatecznego odbiorcy.
- Koszty zmiany dostawcy przez klienta - im łatwiej klientowi zmieniać dostawcę, tym większa szansa, że na rynku będą pojawiać się nowi konkurenci próbujący odebrać klientów firmom obecnym na rynku.