Zagrożenie ze strony substytutów jest kolejną siłą analizowaną podczas oceny rynku metodą 5 sił Portera. Jeżeli oferowany na danym rynku produkt można zastąpić czymś innym (jak na przykład masło margaryną, lub śmietankę do kawy mlekiem w kartonie) firmy na danym rynku konkurują nie tylko miedzy sobą, ale również z firmami produkującymi substytut. Ceny na rynku danego produktu są ograniczone przez poziom cen ich substytutów. W sytuacji, gdy stosunek ceny do poziomu zaspokojenia danej potrzeby klienta przesunie się na korzyść substytutu, klienci zaczną wybierać substytut.
Analizując dany rynek należy więc rozpatrywać go również z punktu widzenia substytutów mu zagrażających, ich cen i tendencji na danych rynkach. Ma to szczególne znaczenie w przypadku rynków nowych technologii, gdzie występuje coraz większa synergia pomiędzy historycznie odrębnymi branżami. Najprostszym przykładem jest tu branża telefonii komórkowej - telefony stały się substytutem przenośnych urządzeń do odtwarzania muzyki. Ich dynamiczny rozwój zagraża pozycji producentów odtwarzaczy muzyki oraz przenośnych organizerów i małych komputerów osobistych.
Rozpatrując substytuty pod kątem zagrożenia jakie stanowią one dla danego rynku, należy wziąć pod uwagę stopień w jakim zaspokajają one potrzeby konsumenta oraz oferowane ceny. Poza tym, należy również uwzględnić czynniki, które zazwyczaj rozpatrujemy w przypadku produktów bezpośrednio konkurencyjnych, czyli na przykład koszty zmiany na substytut z punktu widzenia klienta - im wyższe tym mniej chętny będzie do przeniesienia się na substytucyjny produkt.