Definicja zarządzania strategicznego
Zarządzanie strategiczne można w skrócie zdefiniować jako:
„Proces ciągłego, systematycznego podejmowania i wdrażania decyzji, mający na celu osiąganie długoterminowych celów danej organizacji oraz dopasowywanie jej zasobów i zakresu działania do zmian zachodzących w jej środowisku zewnętrznym."
Inną definicją może być:
„Systematyczne zarządzanie organizacją, mające na celu takie jej pozycjonowanie wobec otoczenia, które zabezpieczy jej istnienie i zapewni osiąganie celów w długim terminie."
Każda z tych definicji zawiera w sobie 3 podstawowe elementy:
Zwrócenie uwagi na otoczenie organizacji
Zarządzanie strategiczne wymaga analizy otoczenia przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwa powstają z reguły po to, aby sprzedawać jakiś produkt lub usługę, które w danym momencie są w stanie oferować na konkurencyjnych warunkach. Z biegiem czasu realia rynkowe zmieniają się - tworzone są lepsze lub tańsze produkty, zapotrzebowanie na produkt spada, zmieniają się lub pojawiają inne czynniki rynkowe, które powodują, że pierwotny sposób działania przestaje przynosić korzyści. Przedsiębiorstwo, aby przetrwać i pozostać konkurencyjnym lub polepszać swoja pozycję konkurencyjną, musi reagować na zmiany otoczenia.
Długoterminowość
Reagowanie na zmiany zachodzące w otoczeniu wymaga wprowadzania zmian w przedsiębiorstwie. Może to być konieczność wypracowywania nowych technologii, konieczność zmian w strukturze lub sposobie działania, finansowania, promocji na rynku itd. Bez względu na rodzaj zmian, wymagają one zwykle znacznych nakładów finansowych i długiego czasu na przeprowadzenie. Z reguły więc przedsiębiorstwa muszą zmiany te planować na wiele lat do przodu. Średni okres planu strategicznego dużych przedsiębiorstw to ponad 5 lat. Jednak zależnie od sektora gospodarki i rodzaju działalności horyzont ten znacznie się zmienia.
Cele
Bez jasno określonych celów zarządzanie strategiczne nie może być efektywnie prowadzone. Nadają one kontekst zarządzaniu strategicznemu. Dzięki celom możliwe jest wybranie właściwej strategii spośród wszystkich możliwych strategii pozycjonowania przedsiębiorstwa i jego interakcji z otoczeniem. Cele służą również jako punkty odniesienia pozwalające na ocenę skuteczności zarządzania strategicznego.
Etapy zarządzania strategicznego
Z reguły wyróżnia się 3 podstawowe etapy zarządzania strategicznego:
1. Formułowanie strategii
Formułowanie strategii, nazywane również planowaniem strategicznym, jest bardzo istotnym elementem zarządzania strategicznego. Wypracowane w jego trakcie plany realizowane są przez kolejne lata.
Istnieje kilka teorii na temat tego jak powinno odbywać się i jak odbywa się planowanie strategiczne. Ogólnie planowanie strategiczne dzielone jest najczęściej na następujące etapy:
Analizę strategiczną
Polega ona na dokładnej analizie sytuacji przedsiębiorstwa. Naukowcy i praktycy biznesu stworzyli wiele narzędzi i modeli mających ułatwić zarządzającym dokonanie analizy strategicznej. Analiza strategiczna z reguły składa się z:
- analizy zewnętrznego otoczenia makroekonomicznego - tu wykorzystuje się narzędzia takie jak analiza otoczenia PESTEL;
- analizy zewnętrznego otoczenia mikroekonomicznego - dokonywana między innymi przy wykorzystaniu Analizy 5 sił Portera, Macierzy BCG, analizy grup strategicznych, segmentacji rynku;
- analizy sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa - tu popularne jest wykorzystanie analizy SWOT, która częściowo analizuje sytuację i możliwości przedsiębiorstwa w odniesieniu do wspomnianego powyżej środowiska mikroekonomicznego.
Wybór strategiczny
Po przeprowadzeniu analizy dokonywany jest wybór takiej strategii, która zapewni przedsiębiorstwu osiągnięcie sukcesu. Wybór strategiczny polega na stworzeniu opcji strategicznych pozwalających na ocenę celów i następnie ich analizie w celu wybrania tych, które rokują największe szanse powodzenia. Najbardziej znaną metodą oceny opcji strategicznych jest ta opracowana przez Johnsona i Scholesa, według której ocenia się je przy wykorzystaniu 3 kryteriów:
- Skuteczności - tu stawia się pytania dotyczące tego, czy dana strategia, jeśli zostanie wykonana, pozwoli na osiągnięcie celów wyznaczonych przez przedsiębiorstwo;
- Wykonalności - zwraca uwagę na to, czy firma będzie w stanie wykonać daną strategię. Tu bierze się pod uwagę zasoby posiadane przez przedsiębiorstwo, takie jak kapitał, doświadczenie, wiedza itp. oraz inne warunki, takie jak obwarowania prawne, specyfikę rynku, technologię, itd.;
- Akceptowalności - ten etap oceny jest najmniej zdefiniowany, dotyczy on jednak z reguły pytań, czy dana strategia jest do przyjęcia z punktu widzenia prawa, wartości przyjętych przez organizację, zasad etycznych i moralnych.
Strategia formułowana jest na wszystkich poziomach działania organizacji:
- Na poziomie całego przedsiębiorstwa - tu strategia odpowiada na pytania dotyczące ogółu działania przedsiębiorstwa oraz jego pozycji strategicznej w otoczeniu:
- Jaki biznes przedsiębiorstwo zamierza prowadzić
- Jak przedsiębiorstwo zamierza się komunikować ze wszystkimi stronami zainteresowanymi (‘stakeholders')
- Jaką strategię przyjmuje przedsiębiorstwo wobec otoczenia zewnętrznego
- Na poziomie jednostek biznesowych - jaką rolę każda z jednostek biznesowych będzie odgrywać w osiąganiu celów strategicznych.
- Na poziomie jednostek operacyjnych w przedsiębiorstwie - jak różne jednostki operacyjne będą wspierać strategię przedsiębiorstwa i jednostek biznesowych.
Ważnym elementem planowania i następnie wdrażania strategii jest koordynacja planów strategicznych i ich realizacji na wszystkich poziomach tak, aby były one ze sobą spójne.
2. Wdrażanie strategii
Wdrażanie strategii obejmuje cały zakres działań mający na celu realizację celów ustalonych podczas planowania strategicznego. Jest to temat tak rozległy, że nie sposób opisać go w kilku zdaniach. W dużym skrócie - na wdrażanie strategii będą się składały:
- Alokacja zasobów przedsiębiorstwa;
- Tworzenie struktury wpierającej realizacje planów strategicznych;
- Zarządzanie zasobami ludzkimi, mające na celu:
- zapewnienie odpowiedniego potencjału ludzkiego i intelektualnego niezbędnego do realizacji strategii,
- budowanie kultury organizacyjnej oraz wartości wspierających realizację strategii,
- komunikacja zmian oraz przełamywanie oporów w stosunku do zmian.
- Zarządzanie procesami biznesowymi poprzez alokację odpowiedzialności za procesy biznesowe i ich realizację;
- Wprowadzanie zmian niezbędnych do realizacji celów strategicznych.
3. Monitorowanie postępów
Ocena postępów w realizacji strategii oraz ocena jej ciągłej przydatności i adekwatności do realiów jest niezwykle ważna w zarządzaniu strategicznym. Zależnie od przyjętych celów oraz metodologii dokonywania zmian, ocena będzie przebiegać w odmienny sposób.
Ocena strategii oraz skuteczności zarządzania strategicznego odbywa się przez cały okres zarządzania strategicznego, na każdym z poziomów:
- Strategii korporacyjnej;
- Strategii jednostek biznesowych;
- Strategii jednostek operacyjnych.