Segmentacja rynku to proces podziału rynku według określonych kryteriów na możliwie jednorodne grupy nabywców (segmenty rynkowe), wymagające różnych strategii marketingowych w celu oddziaływania na dokonywane przez nabywców zakupy.
Korzyści wynikające z segmentacji
- Segmentacja pomaga wybrać rynek, na którym działalność firmy będzie opłacalna. Łatwiej jest dzięki niej zaplanować strategie związane z produktem, promocją, dystrybucją i ceną.
- Pozwala przedsiębiorstwu lepiej dostosować się do potrzeb klientów.
- Łatwiej jest obserwować zmiany zachodzące na rynku i dostosować się do nich.
- Wyodrębnienie segmentów ułatwia komunikację między producentem i klientami.
- Pomaga dotrzeć do tych konsumentów, których preferencje zostały uwzględnione przy kształtowaniu działań marketingowych.
Metody segmentacji
Punktem wyjścia dla segmentacji może być produkt lub konsument.
Produkt
W pierwszym przypadku segmentacji dokonuje się na podstawie reakcji nabywców. Jest to metoda trudna, gdyż firma musi się dowiedzieć dlaczego klient nabywa dane dobro. Okazuje się bowiem, że pomimo tego samego wieku, płci czy zbliżonych dochodów, zachowania nabywców mogą być różne. Kryteria odnoszące się do produktu i sytuacji zakupu to:
- wzorce konsumpcji (częstotliwość używania produktu, lojalność wobec marki),
- warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość zakupu),
- oferowane korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane korzyści z zakupu, predyspozycje konsumentów).
Konsument
W drugim przypadku (gdy punktem wyjścia jest konsument) grupuje się konsumentów w oparciu o ich wspólne cechy, niezależnie od cech produktu jaki chce się im zaoferować. Kryteria według których dokonuje się segmentacji można łatwo zaobserwować, dlatego metoda ta wydaje się być prostsza w zastosowaniu. Kryteria odnoszące się do konsumenta dzielimy na trzy grupy:
- społeczno-ekonomiczne (dochód, wykształcenie, miejsce zamieszkania),
- demograficzne (wiek, płeć, wielkość gospodarstwa domowego),
- psychograficzne (styl życia, aktywność, zainteresowania, osobowość).
Po przypisaniu konsumentów do konkretnych grup, wybiera się te, którym będzie się oferowało dany produkt.
Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu
Dobrze wyodrębniony segment powinien posiadać pewne cechy. Są to:
- Mierzalność, która oznacza, że istnieje możliwość zebrania niezbędnych informacji o cechach nabywców odróżniających ich od innych grup (ich potrzebach, preferencjach, oczekiwaniach).
- Rozległość – segment musi być na tyle duży, aby uzasadnione było zastosowanie w nim odrębnej strategii marketingowej. Należy tu również pamiętać, że gdy segmenty są małe, firma musi wybrać ich więcej. Z drugiej jednak strony, wybór zbyt wielu segmentów może generować zagrożenia, gdyż powoduje duże rozproszenie działalności firmy, próbującej dotrzeć do odmiennych segmentów, co może skutkować niezaspokojeniem potrzeb klientów. Opłacalność segmentu zależy też jednak od wielkości firmy - małe segmenty mogą się okazać nieopłacalne dla większych firm, a bardzo lukratywne dla mniejszych.
- Dostępność – firma może skutecznie i efektywnie dotrzeć do nabywców tworzących dany segment z opracowaną dla nich strategią.
- Wrażliwość - oznacza, że nabywcy z danego segmentu reagują w sposób pożądany na przygotowaną strategię.
Działania podejmowane wobec wyodrębnionych segmentów
Jeśli rynek jest jednorodny, firma zastosuje jedną strategię marketingową dla wszystkich nabywców (działanie niezróżnicowane). Gdy wyodrębnione zostaną segmenty, przedsiębiorstwo może dla każdego z nich opracować inną strategię (działanie zróżnicowane), albo skupić się tylko na działalności w jednym segmencie rynkowym (działanie skoncentrowane).
Aby dowiedzieć się więcej
Więcej na temat segmentacji rynku można przeczytać w naszym kursie segmentacji rynku.