Natężenie rywalizacji konkurencyjnej jest pierwszą z sił w analizie 5 sił Portera mających na celu analizę "trudności" rynku. Na bardzo konkurencyjnym rynku, gdzie przedsiębiorstwa prześcigają się w zabieganiu o klienta, marże z reguły są stosunkowo niskie. Warto jednak zauważyć, że rywalizacja może odbywać się nie tylko na poziomie cen. Przedsiębiorstwa mogą również próbować osiągnąć przewagę poprzez:
- Wyróżnienie swojego produktu spośród innych - na przykład poprzez jego ulepszenie, zaoferowanie dodatkowych usług towarzyszących lub poprzez intensywną promocję swojej marki.
- Tworzenie powiązań z klientami - na przykład poprzez tworzenie programów lojalnościowych, wykorzystywanie przyjaźni i znajomości lub nawet poprzez dywersyfikację pionową, czyli pozyskiwanie udziałów w firmie klienta.
- Tworzenie lub wykorzystywanie nowych, nietypowych kanałów dystrybucji.
- Rywalizację cenową - oferowanie produktów po niższej cenie poprzez rezygnację z części marży lub obniżanie kosztów produkcji
Czynniki wpływające na poziom rywalizacji konkurencyjnej
Nasilenie rywalizacji konkurencyjnej jest różne na różnych rynkach. Najczęściej rywalizacja konkurencyjna na rynku nasila się w przypadku występowania przynajmniej kilku z poniższych elementów:
- Duża ilość konkurentów - na rynkach, które podzielone są pomiędzy dużą ilość mniejszych konkurentów występuje z reguły znacznie intensywniejsza rywalizacja niż na tych zdominowanych przez kilka przedsiębiorstw, z których każde posiada znaczący udział w rynku. Ta druga sytuacja bardziej zbliżona jest do monopolistycznej. Są jednak rynki, na których rywalizacja jest niezwykle zacięta pomimo występowania jedynie kilku liczących się graczy.
Warto też przy tym zaznaczyć, że na nowych rosnących rynkach występuje z reguły rozdrobniona konkurencja, co wcale nie musi świadczyć o tym, że są one nieatrakcyjne. - Niski wzrost rynku - Rosnący rynek gwarantuje przedsiębiorstwom systematyczny napływ nowych klientów i możliwość wzrostu poprzez wzrost razem z rynkiem. Gdy rynek nie rośnie, przedsiębiorstwa, aby się rozwijać muszą podbierać klientów innym firmom oraz walczyć o utrzymanie tymczasowych. Rywalizacja może nasilać się szczególnie w przypadku, gdy rynek zaczyna się kurczyć, ale koszty wyjścia z niego są wciąż wyższe niż koszty rywalizacji konkurencyjnej.
- Wysokie bariery wyjścia - Jeżeli wyjście z danego rynku wiąże się z ponoszeniem ogromnych kosztów, firmy gotowe są poświęcić więcej, aby się na tym rynku utrzymać. W skrajnym przypadku, firmie bardziej opłaca się operować wychodząc na zero albo nawet z niewielką stratą niż ponosić koszty wyjścia z rynku. Taki rynek będzie charakteryzował się wysoką konkurencją i bardzo niskimi marżami.
- Niskie koszty zmiany dostawcy przez klienta - Im łatwiej jest klientowi zmieniać dostawcę, tym chętniej rozgląda się on po rynku porównując ofertę obecnego dostawcy do oferty innych i tym chętniej go zmienia, jeśli na rynku pojawią się lepsze oferty. Na takim rynku firmy prześcigają się próbując zwabić do siebie klientów konkurencji. Jeżeli klient z jakiegoś powodu musi ponieść znaczne koszty przy zmianie dostawcy (np. szkolenia pracowników, przestawienia linii produkcyjnej itp.) jego skłonność do zmiany dostawcy jest znacznie niższa i rzadziej decyduje się na taki krok.
- Strategiczny charakter rynku - Obecność na rynku może być ważna z powodów strategicznych. Na przykład fakt działalności na danym rynku może otwierać drzwi do innego, bardziej interesującego rynku. W takiej sytuacji, firma będzie walczyć o obecność na strategicznym rynku nawet kosztem poniesienia na nim strat, które rekompensuje sobie na rynku docelowym. W takiej sytuacji rynek ‘strategiczny' będzie bardzo ciężkim rynkiem - trudno wygrać z kimś, kto działa na granicy opłacalności albo nawet poniżej. Innym przykładem może być bardzo szybko rosnący nowy rynek, który sugeruje duże potencjalne korzyści w przyszłości. Rynek taki będzie zwabiał wielu konkurentów, którzy będą gotowi rywalizować nawet ponosząc początkowo znaczne straty, oczekując ich odrobienia w przyszłości.
- Niski poziom zróżnicowania produktów - jeśli wszystkie firmy oferują produkt, który z punktu widzenia klienta niczym się nie różni, rywalizacja jest z reguły bardziej nasilona niż w sytuacji istnienia na rynku łatwo rozpoznawalnych marek, do których klienci się przywiązują i które rzadziej zmieniają.
- Wysokie koszty stałe - wysokie koszty stałe zmuszają przedsiębiorstwa do utrzymywania wysokiej produkcji i sprzedaży, z której to musi je ono nieustannie pokrywać. Wszystkie przedsiębiorstwa rywalizujące na rynku zmuszone są do intensywnej rywalizacji, aby regularnie upłynniać na rynku dużą ilość produkcji.