Tą sekcję z reguły najtrudniej jest nam napisać. Wymaga ona zebrania informacji, z których przynajmniej część jest trudno dostępna. Prawdopodobnie, szczególnie w przypadku małego przedsiębiorstwa, nie uda nam się zebrać wszystkich opisanych w tym artykule informacji, lub okaże się to bardzo drogie. Warto jednak spróbować zebrać jak najwięcej. Dla nas będzie to bardzo dobre zajęcie pozwalające lepiej rozejrzeć się po rynku, natomiast dla odbiorcy biznes planu będzie to znak, że znamy nasz rynek. Oceniając nasz biznes plan, w trakcie czytania tej części, odbiorca z jednej strony szuka informacji o rynku (ponieważ z reguły nie jest jego znawcą) ale jednocześnie sprawdza, czy my wiemy jak wygląda rynek na którym chcemy działać.
Dobrym narzędziem do oceny rynku jest analiza tzw. 5 sił Portera. Zapewnia ona metodologiczne podejście do walki konkurencyjnej na rynku. Dla potrzeb biznes planu rozwiniemy ją jeszcze o kilka dodatkowych elementów. Ostatecznie sekcja Analiza Marketingowa naszego biznes planu będzie wyglądała następująco:
- Segmentacja rynku
- Rozszerzona analiza 5 sił Portera
Segmentacja rynku
opis
Zanim rozpoczniemy segmentację rynku należy go pobieżnie opisać. Odbiorca biznes planu z reguły nie jest ekspertem z naszej branży, dlatego też warto, szczególnie przy mniej znanym lub bardziej niszowym rynku, troszkę go wprowadzić. Można wspomnieć kilka słów o historii, należy się jednak skupić na tym, jak branża wygląda w danym momencie, jakie tendencje można w niej zaobserwować i jak będzie ona wyglądać w przyszłości. Na jakim etapie rozwoju jest nasza branża? Czy jest to nowy rynek wzrostowy, czy dobrze uplasowany rynek, czy też może schyłkowy, na którym biznes będzie opłacalny przez nie więcej niż 5 następnych lat? Warto przy tym pamiętać, że fundusze venture capital chętniej inwestują w przedsięwzięcia na rynkach wzrostowych, banki natomiast wolą dobierać sobie klientów na dobrze ugruntowanych rynkach, z dającymi się przewidzieć przychodami i marżami.
segmentacja
Cały rynek z reguły da się podzielić na segmenty. Przedstawiamy jakie grupy klientów występują na tym rynku. Czy są to tylko klienci korporacyjni, małe i średnie przedsiębiorstwa, czy też osoby fizyczne – konsumenci? A może są to urzędy gmin, urzędy wojewódzkie, lub jakieś inne instytucje rządowe bądź samorządowe? Im większa grupa docelowa tym lepiej, należy jednak uważać i przedstawiać jedynie rzeczywisty rynek. Odbiorcy biznes planów są bardzo wyczuleni na przesadę. Z reguły z góry zakładają, że w biznes planie będą przekłamania i zbyt optymistyczne założenia. Możemy łatwo zdyskredytować nasz biznes plan przesadzając w naszych szacunkach. Np. jeżeli nasza firma miałaby świadczyć usługi prania i prasowania koszul wraz z ich dostarczeniem rano do biura, pokazanie wielości rynku jako ilości pracowników biurowych na danym obszarze będzie błędem, ponieważ na naszą usługę raczej stać będzie jedynie pracowników wyższego szczebla – powiedzmy od młodszego managera.
rynki docelowe
W tej części analizy marketingowej skupiamy się już na konkretnych grupach docelowych, do których chcemy skierować naszą usługę lub produkt. Jasne wyodrębnienie grup odbiorców, którzy będą naszymi klientami jest ważnym posunięciem. Dzięki temu dokładnie wiadomo do kogo skierowana nasza kampania marketingowa:
- Dla osób fizycznych: wiek, płeć, status majątkowy, stan cywilny, zainteresowania, przekonania na temat samego siebie, wykształcenie, klasa społeczna itp.
- Dla przedsiębiorstw: wielkość, branża w której działają, stopień informatyzacji, położenie geograficzne, forma prawna itp.
Wybieramy oczywiście takie segmenty, które są wystarczająco duże, aby były opłacalne. Trzeba je po krótce scharakteryzować, przedstawiając przeciętne oczekiwania i potrzeby klientów każdego segmentu.
Po jasnym opisaniu naszych grup odbiorców, należy określić jakie i jak duże są ich potrzeby w kontekście naszego produktu, oraz jak i w jakim stopniu są one w danej chwili spełnianie. Warto tu również zwrócić uwagę na ewentualną sezonowość sprzedaży. Jeśli takowa występuje, należy ją zaznaczyć – ma ona znaczący wpływ na sposób, w jaki prowadzić będziemy działalność, a także na przepływy pieniężne.
Ocena wielkości segmentów
Ocena wielkości naszych segmentów jest niezwykle istotna. Musimy sensownie oszacować ilu na naszym rynku jest potencjalnych klientów, jakiej wielkości zakupów dokonują i będą dokonywać. Można to zrobić szacując sprzedaż konkurencji. Informacji na temat wielu rynków produktów tendencji na nich występujących można szukać na stronach GUS lub INDOR. Część danych jest płatna, ale bardzo wiele jest za darmo. Staramy się ocenić jaką ilość produktów naszej konkurencji klienci nabywają w tej chwili, oraz jaki jest przewidywany wzrost rynku w przyszłości. Odpowiadając na te pytania, oszacujemy potencjalny rynek, którego udział będziemy chcieli zdobyć. W sytuacji firm, które posiadają umowy przedwstępne, można w tej części wskazać na potencjalnych dodatkowych odbiorców naszych produktów/usług.
Planowany udział w rynku
Opisawszy i zmierzywszy nasz rynek docelowy, przechodzimy do przedstawienia naszych planów dotyczących udziału w rynku. Musimy sensownie oszacować i uzasadnić jaki udział chcemy osiągnąć, jaką ilość klientów będziemy obsługiwać, jaką ilość produktów/usług będzie kupował przeciętny klient w ciągu roku. Cel ten musi być wiarygodny dla odbiorcy biznes planu. Nie za duży – nawet oferując najlepszy produkt nigdy nie osiągniemy 100% rynku. Konkurencja zawsze będzie z nami rywalizować oraz niektórzy klienci nigdy się do nas nie przekonają. Nasz planowany udział w rynku nie może być też jednak zbyt mały. Musi być na tyle duży, aby przychody przewyższyły koszty prowadzenia działalności i aby przedsięwzięcie generowało zysk.
Niezwykle ważnym jest, aby dobrze uzasadnić dlaczego konkretny udział w rynku jest możliwy. Jest to jeden z bardziej dokładnie analizowanych elementów biznes planu, na jego podstawie bowiem szacowane są przychody ze sprzedaży. Wszelkiego rodzaju wstępne badania marketingowe, próbne wypuszczanie produktów lub podpisane umowy przedwstępne są niezwykle pomocne. Podkreślimy to jeszcze raz: Uzasadnienie musi mieć sens – szacunek musi być wiarygodny.
dodatkowe rynki zbytu
Obok naszych rynków docelowych, wymienić możemy również rynki poboczne, do których nasza oferta nie będzie bezpośrednio skierowana, ale które od czasu do czasu mogą nabywać u nas usługi/produkty. Jest to dobra metoda poszerzenia rynku i zwiększenia przychodów, jednak należy bardzo uważać, aby podać tylko takie grupy, które naprawdę kupią nasz produkt i bardzo ostrożnie oszacować naszą przyszłą wielkość sprzedaży na tych rynkach.