Gdy już wiemy na których segmentach chcemy się skupić oraz jak zamierzamy pozycjonować swój produkt, przechodzimy do przygotowania strategii marketingowej. Strategia w dosłownym rozumieniu oznacza zestaw działań i narzędzi, dzięki którym firma zamierza przenieść się z miejsca, w którym znajduje się obecnie, do miejsca w którym chce znajdować się w przyszłości. Tłumacząc definicję na przystępny język - są to działania jakie firma podejmie oraz metody, kanały i przekaz jaki skieruje do konkretnych segmentów rynku, aby osiągnąć założone cele, np. wielkość sprzedaży, udział w rynku, lojalność klienta.

Najbardziej popularnym, a zarazem bardzo skutecznym podejściem do tworzenia strategii marketingowej, jest marketing mix. Przedstawia on strategię marketingową w 4 perspektywach. Nazwa 4P pochodzi od pierwszych liter angielskich nazw poszczególnych elementów marketing mix:

1. Produkt (z ang. Product)
2. Cena (z ang. Price)
3. Dystrybucja (z ang. Placement)
4. Promocja (z ang. Promotion)

Dla sektora usług ten model rozwinięty jest o dodatkowe:

5. Ludzie (z ang. People)
6. Proces (z ang. Process)
7. Świadectwo materialne (z ang. Physical Evidence)

1. Produkt

Przygotowując strategię marketingową z punktu widzenia produktu, definiujemy w jaki sposób dany produkt będzie wyjątkowy w spełnianiu potrzeb klienta w naszym segmencie rynku, jak będzie przedstawiony i wyróżniony. „Jako co” usługa/produkt będzie sprzedawany klientowi: „jako tania alternatywa drogiego produktu...”, „jako produkt wyższej jakości niż inne na rynku”, „jako niezwykle wygodny w użyciu...”, „jako łatwo dostępny...”, „jako usługa natychmiastowa, o najkrótszym czasie realizacji”, „jako kompleksowa obsługa uwalniająca klienta od problemu” itp. Na podstawie segmentacji rynku wiemy jakiego produktu poszukują nasze docelowe segmenty i taki chcemy im dostarczyć. Oczywiście strategia marketingowa powinna być spójna z rzeczywistym produktem. Jeżeli sprzedajemy produkt o bardzo niskiej jakości, a będziemy promować go jako dobro luksusowe, raczej nie osiągniemy sukcesu. Poniżej przedstawiamy niektóre aspekty, które warto wziąć pod uwagę przy definiowaniu podejścia produktowego strategii marketingowej:

• Asortyment
• Jakość
• Markę
• Opakowanie
• Usługę
• Obsługę

Warto przemyśleć również ewentualne dodatkowe świadczenia oraz specyficzne cechy np. opakowanie, usługi posprzedażowe, serwis, pomoc w użyciu produktu, gwarancję, montaż, elastyczne dopasowanie do potrzeb klienta itp.

2. Cena

Cena jest bardzo istotnym fragmentem strategii marketingowej. Większość klientów przywiązuje do ceny bardzo dużą wagę. Różne strategie cenowe są skuteczne na różnych rynkach i w stosunku do różnych produktów. Najprostszą z założenia metodą jest sprzedawać taniej niż konkurencja i w ten sposób pozyskiwać klientów. Narażamy się wtedy jednak na niską marżę (chyba że mamy niższe niż konkurencja koszty). Ponadto trzeba uwzględnić fakt, iż niektóre dobra, w szczególności luksusowe, kupowane są częściowo ze względu na jakość, a częściowo ze względu na cenę – są one dowodem statusu społecznego osoby, którą na nie stać. Sprzedaż takich dóbr po zbyt niskiej cenie może spowodować, że nasi klienci zrezygnują z ich kupna obawiając się niskiej jakości lub zwyczajnie, ponieważ będzie się to kłócić z ich oczekiwaniem ceny takiego luksusowego dobra. Np. każdy, komu zaoferujemy kupno nowego super szybkiego komputera za 500 złotych, będzie podejrzewał, że komputer ten nie jest do końca sprawny. Tak samo trudno będzie nam sprzedawać pierścionki zaręczynowe za 10 złotych, gdyż ludzie oczekują, że tak niezwykłe wydarzenie jak zaręczyny „godne” jest czegoś bardziej wykwintnego – mężczyźni raczej skłonni będą kupić coś droższego.

W niektórych branżach powszechną techniką jest wchodzenie na rynek z bardzo niską ceną (poniżej rynkowej) i następne podnoszenie jej, gdy klienci już przyzwyczaili się do produktu. Sprawdza się to dobrze w sytuacji, gdy zmiana dostawcy jest kłopotliwa lub kosztowna dla klienta. Trzeba jednak pamiętać, żeby nie zrazić klienta, który dopiero co przeniósł się do nas ze względu na nasze ceny.

Możliwe, że dobrą dla nas techniką będzie oferowanie taniej instalacji naszego urządzenia, nawet poniżej kosztów, a następnie realizacja marży na serwisie i częściach zamiennych. Tą strategię zauważa wielu mężczyzn, którzy kupując ostrza do maszynek do golenia płacą za nie prawie tyle samo co za całą maszynkę.

Możemy też wprowadzić rabaty za odpowiednio duże zakupy, świąteczne promocje cenowe. Coraz bardziej też powszechne są promocje na zasadzie „kup jeden – dostaniesz jeden gratis”.

Ważne jest, aby strategia cenowa, tak jak każdy inny fragment strategii marketingowej, wynikała z analizy rynku, specyfiki produktu i potrzeb naszej grupy docelowej, a równocześnie umożliwiała nam realizację celów finansowych.

3. Dystrybucja

Dystrybucja to element strategii, w którym decydujemy jakimi kanałami sprzedawany będzie nasz produkt. Czy będzie dostępny w centrach handlowych, kioskach ruchu, specjalistycznych sklepach muzycznych, komputerowych, czy będziemy posiadać własne salony sprzedaży. Możliwe, że naszym głównym kanałem dystrybucji będzie strona internetowa, lub nasze rozległe kontakty (które dobrze kwantyfikować np. umowami przedwstępnymi). Możliwe, że sprzedaż w naszym sektorze wymaga startowania w przetargach publicznych lub też w przetargach ogłaszanych przez firmy prywatne. Możliwe, że na naszym rynku występują pośrednicy, którzy kontaktują klientów z dostawcami lub też możliwe, że dobre kontakty w innym biznesie otwierają nam dostęp do konkretnych rynków zbytu. W wielu przypadkach metody dystrybucji są znane i historycznie ustalone. Zawsze jednak warto się zastanowić, czy nie moglibyśmy docierać do klienta nową, nie przetartą przez nikogo ścieżką. Byłaby to dla nas zdecydowana przewaga.

4. Promocja

Promocja to cała gama metod jakimi będziemy informować potencjalnych klientów o naszej usłudze/produkcie. Musimy zdecydować jak zareklamujemy nasz produkt. Aby go kupić, klient musi się o nim dowiedzieć. Promocję również dopasowujemy do specyfiki wybranych przez nas segmentów. Możemy np. wykorzystywać środki masowego przekazu, ulotki, reklamy w internecie, na internetowych forach tematycznych, w gazetach branżowych. Może będą to bilboardy, udział w targach branżowych albo reklamy wysyłane bezpośrednio do potencjalnych odbiorców. Może się okazać, że dobrą metodą promocji będzie firmowa strona internetowa. Możemy też pisać artykuły sponsorowane do gazet na temat naszego produktu. Ważne jest, aby nasza reklama docierała do wybranych przez nas segmentów rynku, np. przedstawiciele klasy średniej w godzinach przedpołudniowych są z reguły w pracy. Reklamy telewizyjne w tym okresie z całą pewnością do nich nie trafią. Wiele osób może natomiast w pracy słuchać radia.

Rozszerzenie Marketing-Mix dla usług:

Ludzie

W przypadku usług, obsługa klienta może być bardzo istotna, np. w niektórych restauracjach kelnerami są tylko mężczyźni albo tylko kobiety. Obsługa może być w stanie rozmawiać w kilku językach, lub być wiekowo dostosowana do odbiorcy, lub bardzo doświadczona, mogąca od ręki doradzić odpowiedni produkt. Zależnie od oczekiwań naszych klientów dopasowujemy sposób obsługi, mając oczywiście na uwadze koszty związane z pozyskaniem wykwalifikowanych pracowników.

Proces

Sposób świadczenia usługi również może być istotny i wyraźnie różnicować daną firmę od konkurentów – np. sprzątanie domu podczas nieobecności właścicieli tak, aby nie przeszkadzać po pracy, lub wyjątkowo szybki czas realizacji usługi. A może, tak jak w przypadku aranżacji wnętrz, klient chce brać czynny udział w procesie realizacji zamówienia lub przynajmniej w etapie planowania.

Świadectwo materialne

Wiele świadczonych usług nie pozostawia po sobie widocznych dla klienta śladów, lub też ślady mogą nie być odczuwalne. Np. osoba regularnie zmieniająca olej w samochodzie raczej nie czuje różnicy w jeździe po wymianie. Warto przemyśleć co można dać klientowi w ramach dowodu na wykonanie usługi. W przypadku wymiany oleju, może to być kwitek z informacjami o przeprowadzonych pracach oraz informacją o następnej wymianie. Po szkoleniach, na przykład, wiele firm wręcza certyfikaty uczestnikom. Z reguły nie są one powszechnie rozpoznawane i uczestnik nie może przedstawiać ich jako referencji, zabierając je jednak do domu ma wrażenie jakby otrzymał coś materialnego. Zabierze często również długopis i notatnik, które otrzymał do sporządzania notatek z kursu.

Mały dowód na koniec jest doskonałym ruchem marketingowym. Dodatkowo można go opatrzyć w logo firmy oraz dane kontaktowe. Wielu klientów bardzo pozytywnie reaguje na takie małe upominki.