Podział rynku na segmenty

Posiadając odpowiednio dobrane kryteria segmentacji, dokonujemy podziału całego rynku na segmenty. Proces ten możemy przeprowadzić dwojako:

„Od ogółu do szczegółu”

Pierwszy sposób jest znacznie bardziej intuicyjny - bierzemy cały rynek i dzielimy go na konkretne części pod względem kryteriów segmentacji. Problemem w tym przypadku jest jednak brak danych. Część informacji możemy zgadywać: np. jeżeli w Polsce mieszka 38 mln ludzi, prawdopodobnie ok. 19 mln z nich to kobiety. Część informacji możemy uzyskać z roczników statystycznych publikowanych przez GUS, ze strony internetowej GUSu: www.stat.gov.pl lub Eurostatu, który publikuje informacje statystyczne na temat każdego z krajów UE: http://epp.eurostat.ec.europa.eu. Szczególnie polecamy Eurostat. Porównując tendencje zmian konkretnych wielkości w krajach Europy zachodniej, można wyciągać wnioski na temat tego, w jakim kierunku zmierza Polska. Eurostat to prawdziwa kopalnia informacji, choć jest trochę kłopotliwy w użyciu.

Ze źródeł statystycznych dowiemy się np. ile procent kobiet w Polsce jest w wieku pomiędzy 16 a 45 lat. Nie znajdziemy tam jednak informacji na temat upodobań odnośnie naszego produktu, na przykład jaka część kobiet lubi lody czekoladowe, jaka owocowe, a jaka w ogóle nie lubi lodów. W tym celu większe firmy wynajmują agencje reklamowe, które badają rynek np. poprzez kwestionariusze i na podstawie próby, używając metod statystycznych, wyciągają wnioski dotyczące całego rynku. Jest to jednak droga metoda, często niedostępna dla mniejszych przedsiębiorstw. Dla nich doskonałym podejściem do podziału rynku jest sposób numer 2.

„Od szczegółu do ogółu”

Ta metoda jest w zasadzie przeciwstawna do poprzedniej. Polega ona na badaniu klientów po kolei i grupowaniu ich na podstawie cech wspólnych do poszczególnych segmentów. Jest to doskonała metoda dla sklepów, centrów obsługi itp., gdzie klient odwiedza nas bezpośrednio. Trudno jest ją zastosować, jeżeli nasz produkt sprzedawany jest przez pośredników lub w cudzych sklepach. W metodzie tej, z obserwacji konkretnych klientów, powoli wyłania nam się obraz poszczególnych segmentów rynku które obsługujemy. W miejscach, gdzie klient przebywa przez dłuższy czas, można poprosić go o wypełnienie ankiety, choć w sumie nawet w zwykłym sklepie można spróbować rozdawać ankietę oferując darmową czekoladę w zamian za zwrot wypełnionej. Przykładowo za 2000 złotych będziemy mieli całkiem sporą próbę klientów. Znaczącym plusem tej metody może być zorientowanie się co poszczególne grupy klientów u nas kupują, albo co chciałyby jeszcze kupić, a czego nie ma obecnie w naszym sklepie.

Dużym plusem tej metody jest jej prostota oraz stosunkowo niski koszt. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że nie wyłapuje ona tych segmentów, które nie są naszymi klientami, a mogłyby być.

Przy okazji przypominamy po raz kolejny czym powinny charakteryzować się segmenty w dobrze podzielonym rynku. Jeżeli segmenty nie będą spełniały poniższych warunków, cała nasza praca pójdzie na marne:

1. Wyodrębnione segmenty powinny być możliwie jak najbardziej różne pomiędzy sobą,
2. Wyodrębnione segmenty powinny być możliwie jak najbardziej homogeniczne (jednorodne) wewnętrznie,
3. Wyodrębnione segmenty powinny różnie reagować na kampanie reklamowe danego produktu,
4. Segmenty powinny być identyfikowalne i mierzalne,
5. Segmenty powinny stosunkowo duże,
6. Segmenty powinny być dostępne - firma musi mieć możliwość ich obsługi.