Wybór segmentów docelowych

Po przeprowadzeniu segmentacji przychodzi moment na podjęcie decyzji na jakich rynkach firma zamierza się skupić. Decyzja ta wbrew pozorom nie jest prosta. Naturalny odruch: "Na wszystkich dostępnych segmentach" jest z reguły błędny. Poniżej prezentujemy różne strategie wyboru segmentów i działalności wewnątrzsegmentowej oraz wymieniamy główne punkty, które należy wziąć pod uwagę przy wyborze segmentów.

Segmentacja rynkowa

Koncentracja jednosegmentowa

Jest to w zasadzie najprostsza strategia. Przedsiębiorstwo wybiera jeden segment rynku, najbardziej dla niego odpowiedni, i na nim koncentruje kampanię marketingową, jak również do niego dostosowuje swoją ofertę. Dzięki tej technice przedsiębiorstwo zyskuje bardzo głęboką wiedzę na temat danego segmentu i dostosowując do niego swoją ofertę, ma szansę zyskać reputację na danym rynku.

Technika ta szczególnie dobrze sprawdza się w przypadku małych przedsiębiorstw, nie potrzebujących bardzo szerokiego rynku. Wykorzystują one fakt, że duże przedsiębiorstwa nie są w stanie skupić się na potrzebach niszowych segmentów. Małe firmy elastycznie dopasowują się do potrzeb konkretnego rynku i dzięki temu lepiej zaspokajają jego potrzeby. Minusem tej metody jest stosunkowo wysokie ryzyko związane z zależnością od jednego segmentu.

Specjalizacja selektywna

Specjalizacja selektywna polega na wybraniu kilku segmentów i skoncentrowania odrębnej strategii marketingowej i produktowej na każdym z nich. Łatwiej jest to przeprowadzić jeżeli rynki są jakoś powiązane, jednak teoretycznie mogą to być segmenty zupełnie różne, o całkowicie innych oczekiwaniach. Technikę tą stosuje wiele przedsiębiorstw, które odniosły sukces na jednym rynku i w ramach rozwoju rozszerzyły działalność na kolejne rynki, dywersyfikując ryzyko działalności wynikające z koncentracji jednosegmentowej. O takiej technice rozwoju mówi się, że przedsiębiorstwo "stawia kolejne nogi", które zabezpieczają je przed upadkiem.

Przy wyborze kolejnych takich rynków ważne jest, aby każdy z nich osobno był opłacalny (rentowny). To znaczy, żeby przychody z następnego segmentu przewyższały wydatki nań ponoszone. Oczywiście najpewniej nie zdarzy się to od razu. Jednak taki powinien być cel.

Segmentacja produktowa

Działając w konkretnych segmentach przedsiębiorstwo może przyjąć dwie strategie produktowe:

Specjalizacja produktowa

Specjalizacja produktowa polega na skoncentrowaniu się na produkowaniu jednego tylko produktu i zaopatrywaniu wielu rynków w jego odmiany. Taka specjalizacja umożliwia wyrobienie sobie renomy w zakresie danego produktu. Znaną firmą działającą w ten sposób jest Victorinox - szwajcarska firma produkująca scyzoryki, lub też firma Waterman produkująca drogie pióra. Ryzykiem tu jednak jest pojawienie się nowej technologii lub wejście na dany rynek dużego konkurenta.

Specjalizacja rynkowa

Specjalizacja rynkowa jest przeciwieństwem produktowej. Polega na skupieniu się na jednym segmencie, rynku. Dostarcza się mu natomiast wszystkich niezbędnych przyborów. Przykładem może być firma produkująca wszelkiego rodzaju maszyny rolnicze. Ryzyka w tej sytuacji są związane z koncentracją na jednym rynku. Dekoniunktura w rolnictwie mocno odbije się na wynikach firmy.

Pełne pokrycie

Pełne pokrycie jest strategią stosowaną przez dużych graczy na rynku. Dzięki ogromnemu potencjałowi finansowemu i operacyjnemu mogą oni dowolnie dywersyfikować swoją ofertę i strategie marketingowe, próbując dotrzeć do jak najszerszej liczby odbiorców. Przykładem takiej firmy jest Coca-Cola.