Definiowanie rynku

Definiowanie

Ten etap jest bardzo często pomijany w literaturze. Dzieje się tak, gdyż w pewnym sensie wydaje się on intuicyjny. Nie jest to jednak prawda. Aby dokonać prawidłowej segmentacji rynku, najpierw należy go jasno zdefiniować. Na tym etapie definiowanie rynku traktujemy jako określenie ogółu potencjalnych nabywców. Dzięki tej czynności wiadomo jaki rynek będzie podlegał dalszej segmentacji.

Teoretycznie rozpoczynając każdą segmentację, jako punkt wyjścia możemy przyjąć cały rynek wszystkich produktów i usług. Jest to jednak podejście bardzo nieefektywne. Wymaga ono od nas wykorzystywania bardzo ogólnych kryteriów segmentacji i znacznie wydłuża proces. Oczywiście dobrze jest na tym etapie traktować rynek jak najbardziej ogólnie. Trzeba jednak zachować przy tym zdrowy rozsądek. Bardzo często przedsiębiorstwo może niejako z marszu ograniczyć ten rynek. Np. przedsiębiorstwo leasingowe od razu może wyeliminować osoby fizyczne i jako szeroki rynek wskazać wszystkie przedsiębiorstwa małe i duże. Z kolei firma zajmująca się organizacją wesel może wyeliminować wszystkie przedsiębiorstwa i jako potencjalny szeroki rynek wskazać wszystkie osoby powyżej 18 roku życia. Dla sklepiku osiedlowego natomiast rynek stanowić będą mieszkańcy osiedla oraz kilku pobliższych osiedli, jeżeli na ich terenie nie ma sklepu, lub jeżeli znajdują się w rozsądnej odległości. Przeprowadzanie segmentacji rynku startując z całego szerokiego rynku ludności Polski byłoby dla danego sklepiku nierozsądne.

Szeroki rynek należy zdefiniować tak, aby obejmował on wszystkich potencjalnych klientów - a więc takich, którzy mogą kupować nasz produkt. Natomiast nie powinien on obejmować jednostek, które na pewno nie kupią naszego produktu.

Należy spisać co rozumiemy przez nasz zdefiniowany rynek. Definicja ta będzie nam potrzebna podczas kolejnych etapów segmentacji rynku. Definicję rynku zapisujemy na kartce. Kolejne etapy będą realizowane tylko i wyłącznie w ramach naszego zdefiniowanego rynku.

Testowanie definicji rynku

Przed przystąpieniem do kolejnych etapów warto przetestować naszą definicję. Zastanówmy się chwilę, popytajmy ludzi z branży, znajomych, bądź też poszukajmy w branżowych czasopismach informacji na temat tego, kto może być naszym potencjalnym klientem:

• Kto może być zainteresowany danym produktem?
• Do kogo skierowane są reklamy naszych produktów?
• Gdzie reklamują się dostawcy podobnych produktów lub produktów z naszej branży?
• Kogo możemy zobaczyć posiadającego dany produkt?
• Gdzie możemy pójść i zobaczyć klientów kupujących dany produkt?
• itp.

Następnie sprawdźmy czy dane jednostki dobrze pasują do naszej definicji rynku. Jeżeli znajdziemy potencjalnego klienta, który nie jest objęty przez naszą definicję, musimy ją zmodyfikować odpowiednio rozszerzając. Test powtarzamy aż wszyscy możliwi potencjalni klienci znajdują się w naszej definicji rynku. Następnie zapisujemy ostateczną wersję dużymi literami na szczycie kartki i przechodzimy do następnej części: Dobór kryteriów segmentacji.