Dobór kryteriów segmentacji

Kryteria

Kryteria segmentacji to cechy na podstawie których dokonuje się podziału rynku na segmenty. W literaturze przedmiotu znaleźć można bardzo dużą ilość kryteriów segmentacji rynku. Z reguły rozdziela się je na dwie podstawowe grupy:

• kryteria "obiektywne"
• kryteria behawiorystyczne

Do kryteriów "obiektywnych" zaliczamy takie cechy jak: wiek, płeć, stan cywilny, dochód, wykształcenie, poglądy polityczne itp. Cechy te są stosunkowo łatwo obserwowalne. Podejście "obiektywne" skupia się na tym KTO kupuje dany produkt. Kryteria behawiorystyczne są trudniejsze do skwantyfikowania. Ich podstawa leży w założeniu, że decyzje nabywcy determinowane są przede wszystkim przez jego system wartości. Podejście behawiorystyczne zrodziło się jako opozycja do "obiektywnego", uznawanego przez współczesnych socjologów za jednostronne. Twierdzą oni bowiem, że wzorce konsumentów w tym samym wieku, dysponujących zbliżonym dochodem czy legitymujących się podobnym poziomem wykształcenia nie muszą być identyczne. Behawiorystyczne podejście skupia się na tym DLACZEGO klient decyduje się na zakup danego produktu.

Jak zwykle - w praktyce najlepiej działa mieszanka dwóch powyższych rodzajów kryteriów. Segmentem mogą być na przykład mężczyźni w wieku 19-30 (charakterystyka "obiektywna"), ceniący produkty o dobrym stosunku ceny do jakości (charakterystyka behawiorystyczna).

Wybór kryteriów

Nie ma uniwersalnej odpowiedzi na to, które kryteria trzeba wybrać. W każdym przypadku zależy to do rynku i produktu. Kryteria wykorzystywane przy segmentacji rynku usług budowlanych będą zupełnie inne od kryteriów segmentacji rynku kremów odmładzających. Przy wyborze należy skupić się na swoim produkcie i na zdefiniowanym w poprzednim kroku szerokim rynku tego produktu. Dobierając kryteria należy odpowiedzieć na dwa pytania:

• Które cechy mają największe znaczenie w przypadku danego rynku?
• Czy wiedza o tych cechach umożliwi nam lepsze zastosowanie strategii marketingowej?

Punkt pierwszy opisaliśmy już powyżej. Punkt drugi jest równie istotny. Dobranie cech, które mogą znacząco rozróżniać rynek, ale nie umożliwiają przeprowadzenia lepszej kampanii marketingowej, nie ma sensu. Kryteria trzeba dobrać tak, aby przeprowadzona segmentacja odpowiadała następującym cechom:

1. Wyodrębnione segmenty powinny być możliwie jak najbardziej różne pomiędzy sobą,
2. Wyodrębnione segmenty powinny być możliwie jak najbardziej homogeniczne (jednorodne) wewnętrznie,
3. Wyodrębnione segmenty powinny różnie reagować na kampanie reklamowe danego produktu,
4. Segmenty powinny być identyfikowalne i mierzalne,
5. Segmenty powinny stosunkowo duże,
6. Segmenty powinny być dostępne - firma musi mieć możliwość ich obsługi.

Przykładowe kryteria segmentacji

Poniżej przedstawiamy przykładowe pogrupowane kryteria wykorzystywane przy segmentacji. Należy je traktować bardziej jako odnośnik, bądź źródło pomysłów przy doborze kryteriów do swojego rynku, niż jako zamkniętą listę.

• Kryteria geograficzne - zachowania i potrzeby różnią się ze względu na lokalizację, klimat, uwarunkowania społeczne, warunki ekonomiczne itp.
  Przykładowe kryteria:
  • miasto, wielkość miasta,
  • dzielnica,
  • wieś,
  • powiat,
  • gęstość zaludnienia,
  • klimat.
• Kryteria demograficzne - cech demograficzne wpływają na decyzje i zachowania klientów
  Przykładowe kryteria:
  • wiek,
  • płeć,
  • stan cywilny,
  • dochód,
  • wielkość rodziny,
  • wykształcenie,
  • religia.

• Kryteria psychograficzne - opisują jak jednostki postrzegają same siebie, co z kolei determinuje ich decyzje dotyczące zakupu. Należą do cech behawiorystycznych i trudniej je wyodrębnić. Dodatkowo będą bardziej specyficzne zależnie od produktu. Poznane jednak, zdecydowanie ułatwiają stworzenie kampanii marketingowej.
  Przykładowe kryteria:
  • osobowość,
  • styl życia,
  • klasa społeczna,
  • przekonania na temat własnej osoby,
  • zdrowia
  • wyglądu
  • inteligencji
  • poczucia humoru
  • etc.
  • wielkość rodziny,
  • wykształcenie,
  • religia,
  • rasa.


• Kryteria oczekiwań - klienci różnią się pod względem oczekiwań w stosunku do produktu, np. niektórzy chcą żeby samochód był wygodny, inni - przestronny, a inni, żeby był ekonomiczny.


• Kryteria użytkowania - klienci mogą różnie wykorzystywać produkt i przez różny okres czasu.

Wybrawszy odpowiednie kryteria segmentacji przechodzimy do kolejnego etapu: Podział rynku na segmenty.